「嫌消費」世代の研究――経済を揺るがす「欲しがらない」若者たち



「インポートブランドよりも、服はインターネット通販
で買って、ストックしないで季節ごとに買い替える」
「クーポンがないとカラオケやレストランには行かない」
「体に悪いアルコールはいらない」
「消費に夢をもったころはどんな時代だったのですか」

・バブル後世代の特性
まず、バンドワゴン消費のマインドである。その効果と
は、同じ商品やサービスを消費する人が多ければ多い
ほど、また、他人の消費量が多ければ多いほど自分が
その財を消費することの効用が高まるというものである。
バンドワゴン消費の意識が高い背景には、やはり、この世代固有の強い競争意
識がある。次に、みせびらかし消費のマインドである。他人の所有に関係なく、他
人がうらやましがることで効果が高まる。バンドワゴン消費マインドが消費抑制に
つながる理由は、バンドワゴン効果のある商品が乗っていけるような流行が少な
くなってきたことである。その背景には、消費者の選択の多様化や趣味化が進
み、供給者の多品種少量化の供給技術が高度化し、過度な多様化が、バンドワ
ゴン効果の成立を難しくしていることがある。 バブル後世代には、およそ十歳以
降にインフレの体験がない。すなわち、様々な商品は待てば安く買え品質や使い
勝手も向上する。したがって、経験的に消費よりも貯蓄、現在よりも将来を選好
する動機づけが強化されている。 バブル後世代の消費者に、売り手はどう対応
すればいいのだろうか。この問題に対処するのは、不況への対応よりも難しい
かもしれない。 第一は、バブル後世代をターゲットから外すこと。 第二は、バブ
ル後世代にアプローチし、ニーズを深堀し、商品サービスや売り方を工夫するこ
とによって攻略することである。第三は、バブル後世代の動向やライバル社の動
きを注意深く見守り、動かないことである。「ファッション」「食」そして、「家具・イン
テリア」の「衣、食、住」は、バブル後世代の「三種の神器」であると言えそうだ。
現代の日本は、消費に関して、バブル後世代が「勤勉と節約」を、団塊世代が
「余暇と浪費」を代表し、両者の価値意識が鋭く対立している。バブル後世代の
嫌消費とは、単なる表層的な動きではなく歴史的にも、経済システム的にも、
根拠をもつものである。
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